多乐游戏官方:别再说黄酒“土”了

  ——高度集中于江浙沪，核心消费群偏熟龄，饮用场景也被牢牢绑定在佐餐、节令与礼赠之间。

  如今黄酒行业正处于深度调整期，“量减价增、集中度提升”成为趋势，但区域局限、消费断层、价值认知不足等难题仍未破解。黄酒真的走不出江浙沪吗？本文采访传统黄酒品牌古越龙山，与新派黄酒品牌慢宋，一同探讨了这个问题。

  长期以来，江浙沪是黄酒的核心消费腹地。据古越龙山表示，行业超7成销售额来自该区域，即便身为龙头，其近六成营收仍依托江浙沪基本盘。不过古越龙山的外拓步伐已明显提速：2025 年省外市场占比突破40%，2026年一季度进一步升至 46.54%，成为行业外围市场拓展的领跑者。近期品牌还整合西南多地资源成立西南分公司，以承包制、“揭榜挂帅” 机制深耕西南市场，为黄酒全国化探索可复制的破局路径。

  古越龙山认为，黄酒市场长期集中于江浙沪，并非偶然，而是饮食文化、消费传承与产业生态共同作用的结果：绍兴黄酒与江南河鲜、大闸蟹深度绑定，“黄酒佐蟹”成为季节性习惯；江浙沪家庭自饮传统深厚，形成稳定基本盘；而原料、酿造、渠道等完整产业链长期聚集在长三角，向外辐射的动力不足。

  江浙沪是黄酒最稳固的根据地，却也成为全国化的枷锁。慢宋从中看到破局机会——全国多数花了钱的人黄酒认知空白，新生代更是鲜有了解。因此慢宋除江浙外，还聚焦一线及新一线城市高端餐饮，并布局日本、澳洲、新加坡等海外市场，以米其林、黑珍珠餐厅触达新客群。作为2024—2026米其林指南中国内地独家官方合作伙伴，米其林餐桌为慢宋提供权威品质背书，快速建立信任、降低消费者的尝试门槛。

  这恰好构成了黄酒全国化的两种路径。古越龙山从传统基本盘向外扩张，依托产区、品牌与渠道优势，承担起品类全国化的责任；慢宋则绕开传统黄酒的区域市场路径，从高端餐饮、精致佐餐和生活方式场景切入，让我们消费者通过全新体验重新认识黄酒。

  但黄酒想要做到全国化，就需要给消费者一个明确的饮用理由：何时喝？怎么喝？与白酒、啤酒、葡萄酒、清酒、低度酒之间有什么不同？如果这样一些问题无法被回答，渠道铺得再广，也很难形成稳定消费。

  黄酒从不缺价值。它有原料、酿造、陈化、非遗工艺，还有与中国饮食文化的深层连接。问题就在于，这些价值并没有被转化为消费者的购买理由。

  古越龙山直言，行业最根本的困境是价值认知不足：黄酒被贴上“佐餐配角”“料酒”的标签，价格天花板被压制，企业缺乏利润支撑全国化与品牌建设。其实黄酒的高端化并非不可能，关键是让我们消费者认可其价值背后的支撑。

  古越龙山从产业与历史出发，强调高端黄酒是时间、工艺、品质、健康与文化价值的集合：除了年份、工艺和海量原酒储备，其富含氨基酸、小分子肽的健康属性，以及“不上头”技术带来的饮后舒适度，都在打破“低价料酒”的偏见。

  慢宋则从消费端解读价值：消费者愿意为高端新派黄酒付费，是因为它提供了情绪、健康与社交三重价值——冰饮的清爽带来感官愉悦，低糖无添加实现饮后无负担，有机的原料保障健康与高品质，而在高端餐厅饮用，传递的是审美与生活品位的认同。

  这两种解读并不矛盾：古越龙山告诉消费者“黄酒是什么”，慢宋告诉消费者“为何需要喝黄酒”。两者结合，黄酒才可能既守住品类根基，又贴近当代消费。所谓高端化，也不是抬高价格或换上更贵包装，而是让我们消费者认可：这瓶酒的价格背后，有时间、工艺、风味、身体感受和场景价值支撑。

  无论是葡萄酒、白酒还是黄酒，年轻化都是绕不开的话题。但对黄酒而言，年轻化不是包装更潮、联名更多，也不是简单把口感做甜、做轻，而是要解决最基础的问题：让我们消费者愿意喝第一口。

  黄酒的醇厚、甜润与鲜味，是它的核心优势，却也成为新消费者的门槛。传统黄酒的厚重感、温热慢饮的方式，以及绑定的传统场景，与年轻人追求清爽、便捷、轻负担的饮用习惯存在错位。

  古越龙山的做法，是在保留黄酒根基的前提下，降低第一次尝试的难度。一方面用“不上头”技术优化传统产品的饮后体验，另一方面推出“无高低”等创新产品，以无焦糖色、高酒精度、低含糖量的设计，降低尝试门槛，该产品上市一年多销量已突破450万瓶。

  慢宋则直接聚焦冰饮与清爽口感，并佐证这种表达由来已久。其负责人提到，早在战国《楚辞》中就有“清馨冻饮”的冰饮记载。黄酒最无法替代的“鲜味”（umami），恰恰能通过精米工艺、冰饮方式，以更贴近当代人的口感喜好。

  可见，黄酒创新的核心不是“去黄酒化”，而是重新设计进入品类的入口。古越龙山希望能够通过多元创新产品（“无高低”、咖啡黄酒、青柠黄酒、“越小啤”等），让我们消费者从“第一口”爱上黄酒本身；慢宋则通过冰饮与精致佐餐，让不喝黄酒的人重新认识其鲜味与轻盈感。

  降低“第一口”的门槛之后，黄酒真正要解决的是复购问题：让我们消费者在吃饭、独饮、小聚、送礼时，还能想到黄酒。

  古越龙山观察到，目前40岁以上仍是黄酒核心消费群，但结构正在优化。高端线（如国酿系列、青花醉系列）核心客群仍以中高收入、注重品质与文化认同的成熟消费者为主；创新产品则吸引了大量35岁以下年轻人。不过年轻消费者目前仍以尝鲜为主，复购率虽在提升，最难突破的是“场景常态化”。热点营销能带来第一次购买，却难以让黄酒进入日常选择。

  慢宋的客群也很具参考性：其70%的消费者是此前不喝黄酒的新客，多是葡萄酒、威士忌、清酒的资深饮者。这说明，黄酒的新人群不只是Z世代，也包括有成熟酒饮审美、愿意为品质与场景付费的消费者。他们缺少的不是接受能力，而是明确的饮用场景。

  面对这一情况，慢宋采用“场景牵引”，先定义“精致佐餐酒”场景，再反向研发适配产品，渠道也仅聚焦高端餐饮，让消费的人在真实体验中更新对黄酒的认知。古越龙山则通过布局线上渠道、跨界联名，拓展独饮、露营等新场景，推动黄酒融入日常。

  黄酒未来的增长，不会只来自某一个爆款产品，也不会只来自某一次破圈营销，而是来自产品、渠道、场景和认知之间能否形成闭环：产品让我们消费者愿意尝试；场景让我们消费者知道什么时候喝；渠道让我们消费者有机会接触；认知让我们消费者愿意再次选择。

  这也是传统黄酒和新派黄酒可以共同发挥作用的地方。慢宋认为，黄酒市场远未到存量争夺阶段，新派品牌拓展场景与人群，传统龙头守住产区、工艺与文化根基，才能共同做大品类蛋糕。古越龙山也认可，新派品牌扩大了黄酒声量，两者各司其职，才能推动品类突破，共同起到“做大蛋糕”的作用。

  从葡萄酒世界来看，几乎每一次重要转向都并非凭空发生。1960年代后的意大利，西施佳雅、索拉雅、欧纳拉雅、嘉雅等酒庄以非传统品种、国际化酿造和新的市场表达，推动了意大利红葡萄酒的重新定位；弗留利-威尼斯朱利亚大区（Friuli-Venezia-Giulia）对白葡萄酒的革新，则体现在夜间采收、不锈钢罐发酵，以带来更清晰的果香。再到波尔多右岸的车库酒、巴罗洛的小橡木桶与新橡木桶、里奥哈的单一园、橙酒与自然酒的兴起等，创新未必总是正确，却往往会迫使传统重新审视自身。

  放回黄酒来看，也是如此。慢宋的出现，不是对传统黄酒的否定，而是将黄酒推入了新的讨论场：它能否冰饮？能否走进高端餐饮？能否成为更轻盈、更现代的中国餐酒？这样一些问题或许会带来争议，可争议本身就从另一方面代表着黄酒正在被重新看见。

  当然，黄酒的未来，不能只靠新派品牌。古越龙山这样的传统龙头，承载着黄酒最深的根基：产区、工艺、年份、原酒储备、非遗体系以及长期积累的消费者信任。没有这份根基，创新容易变成短暂的潮流；没有新的表达，传统也只会困在固有的场景里。返回搜狐，查看更加多